Si vous êtes nouveau dans le monde de la publicité par paiement au clic, vous voudrez peut-être commencer par les bases, comme apprendre ce que sont les mots-clés et leur utilité. Si vous n'êtes pas complètement novice en matière de marketing Internet, vous avez peut-être déjà entendu le terme " mot-clé " dans le contexte de l'optimisation des moteurs de recherche. Consultez notre guide SEO pour en savoir plus sur l'optimisation des moteurs de recherche. Dans le cadre du PPC, les mots-clés jouent un rôle très similaire.
Les mots-clés sont des mots ou des phrases qui sont utilisés pour afficher vos annonces en fonction des termes recherchés par les internautes. La sélection de mots-clés pertinents pour votre secteur d'activité dans le cadre de votre campagne publicitaire peut vous aider à atteindre les clients que vous souhaitez. Cet article explique comment fonctionnent les mots clés, comment les sélectionner, où vos annonces s'afficheront et combien elles coûtent. 
Le marketing PPC commence par le mot-clé
Lorsqu'une personne tape un mot clé dans Google, les résultats sont classés dans l'ordre où ils sont les plus pertinents pour vous et vos besoins. La page de résultats du moteur de recherche est également connue sous le nom de SERPS. Les entreprises utilisent des stratégies d'optimisation des moteurs de recherche afin d'apparaître plus haut dans les classements de recherche, ce qui implique souvent l'utilisation du marketing de contenu. Cependant, l'entretien de votre référencement peut prendre beaucoup de temps, c'est pourquoi de nombreuses entreprises aiment utiliser le marketing PPC pour avoir une longueur d'avance. Il est également difficile d'apparaître organiquement pour chaque mot-clé qui est pertinent pour votre entreprise en utilisant le marketing SEO seulement. Les sites Web qui font l'utilisation du marketing de PPC apparaîtront au dessus d'une page de résultat de recherche telle que celle de Google sans le besoin de la tâche laborieuse d'optimiser leur site Web pour des moteurs de recherche. Au lieu de cela, le propriétaire du site Web paie une certaine somme d'argent pour chaque clic que son site Web reçoit, d'où le terme "paiement par clic".
En bref, un marketing PPC efficace découle des mots clés que vous choisissez. Les mots clés que vous ciblez doivent être pertinents pour votre entreprise et avoir une forte chance de convertir ces recherches en clients payants. Pour en savoir plus sur la définition de la publicité PPC, consultez notre article Qu'est-ce que la publicité PPC ?
Comment fonctionnent les mots clés
Lorsqu'un client recherche un terme correspondant à votre mot clé, votre annonce est mise aux enchères pour déterminer si elle sera affichée.
Le coût de chaque mot-clé sera différent en fonction du score de qualité de votre mot-clé, de votre concurrence dans l'enchère et d'autres facteurs. Assurez-vous que vos mots clés et votre page de destination sont tous étroitement liés aux termes qu'un client pourrait rechercher ou qui apparaîtraient sur des sites Web qu'un client visiterait. Pour vous aider à comprendre la qualité de vos mots clés, chaque mot clé a un score de qualité.
Ce score est basé sur le taux de clics attendu, la pertinence de l'annonce et l'expérience de la page de destination. Les annonces de qualité supérieure entraînent généralement des coûts moindres et de meilleures positions. Découvrez comment vous assurer que vos annonces sont pertinentes.
Comprendre le fonctionnement du marketing de recherche
Les moteurs de recherche comme Google classent les pages de manière organique en fonction d'un certain nombre de facteurs différents. Une bonne utilisation du ciblage des mots clés est un facteur clé qu'un moteur de recherche prend en considération car il correspond à l'intention de l'utilisateur. Si les mots clés sont pertinents pour votre site Web, celui-ci apparaîtra en fonction de sa pertinence et de sa qualité par rapport aux pages de vos concurrents. Il y a beaucoup d'autres facteurs externes en dehors des mots-clés qui peuvent affecter un résultat de recherche en SEO, mais pour PPC c'est souvent tout au sujet des mots-clés que vous utilisez.
Si vous n'utilisez pas les mots-clés de manière efficace, cela nuira non seulement à vos campagnes de marketing PPC, mais aussi à l'efficacité et à la visibilité générales de votre site Web, d'où l'importance de comprendre comment tous ces éléments se combinent et sont affectés de manière radicale par vos choix de ciblage des mots-clés.
Comprendre le fonctionnement du PPC
Le PPC est essentiellement un système d'enchères. Lorsque vous effectuez une recherche sur Google, vous pouvez constater que les quelques premiers résultats sont généralement toujours des annonces. C'est parce que Google réserve un espace limité sur son site Web pour le marketing PPC. Considérez ce petit espace au-dessus de tous les résultats de recherche comme la position pour laquelle les gens font des offres. Les annonceurs enchérissent sur les mots clés qu'ils souhaitent utiliser dans le cadre de leur campagne de marketing PPC. Lorsqu'un utilisateur recherche ces mots clés, votre publicité s'affiche en fonction de divers facteurs. La possibilité que votre publicité apparaisse est régie par un processus d'enchères automatisé que les moteurs de recherche utilisent pour déterminer quels services et produits sont dignes d'être affichés en haut de la page, au-dessus de tous les autres résultats de recherche.
Les principaux facteurs déterminants sont une combinaison de pertinence et de budget. S'il ne s'agissait que d'argent, les entreprises disposant d'un capital important écraseraient tout simplement la concurrence et apparaîtraient en tête de tous les résultats de recherche. Au lieu de cela, l'algorithme intégré dans ces moteurs de recherche va parcourir les pages Web à la recherche de mots clés et de contenu afin de fournir quelque chose de pertinent à l'utilisateur qui a effectué la recherche. Si les mots clés que vous avez choisis ne correspondent pas à votre contenu, vous ne serez pas mis en avant très régulièrement. De même, si le taux d'engagement de votre page de renvoi est inférieur à la moyenne du secteur, cela aura une incidence sur la fréquence d'affichage de vos annonces et sur vos coûts publicitaires. Si les utilisateurs de votre site Web rebondissent, ont une faible durée de session et un taux de retour relativement faible, cela aura un impact sur votre succès.
En revanche, si la page de renvoi de votre site Web offre une expérience utilisateur supérieure à la moyenne, elle apparaîtra au-dessus des résultats de recherche et vous serez facturé à un prix moindre si l'utilisateur clique dessus. Le montant que vous payez pour le clic sera alors souvent minime par rapport au bénéfice que vous pourriez tirer de la vente. Cependant, c'est aussi une bonne raison de se spécialiser dans les mots clés les plus pertinents pour votre secteur et les objectifs de votre entreprise, au lieu d'essayer d'enchérir sur un large éventail de termes différents. L'utilisation des meilleurs mots-clés augmente le ciblage de la recherche, ce qui signifie que vous avez plus de chances de tirer profit du clic.
Choisir les bons mots-clés
Afin de choisir les bons mots-clés, il est essentiel que vous effectuiez une recherche de mots-clés pour le PPC. C'est un processus qui prend du temps mais qui est aussi très important pour le succès de votre campagne de marketing. Il existe plusieurs stratégies et outils que vous pouvez utiliser pour la recherche de mots-clés, le meilleur point de départ étant l'outil Google Keyword Planner. Il s'agit également d'une tâche que vous devez effectuer régulièrement, car plus vous mettez à jour vos mots clés, plus vous avez de chances de rester pertinent avec les termes de recherche les plus populaires concernant votre secteur ou votre entreprise.
Pour commencer, concentrez-vous sur des mots-clés pertinents, étroitement liés à votre activité, à votre secteur d'activité et à votre marché cible, qui vous offrent de grandes chances de convertir les clics en pistes et en ventes réelles. Ce sont les mots-clés qui vous offrent un coût par clic efficace et un engagement plus élevé de la part des utilisateurs. Étant donné l'importance des mots-clés pertinents, vous devriez envisager de faire des offres plus élevées pour ceux-ci dès le départ, et d'investir plus d'argent en raison de leur plus grande chance de retour. Le suivi des conversions vous permet d'ajuster vos enchères pour obtenir le meilleur retour sur investissement en utilisant les données de performance.
Ensuite, concentrez-vous sur les mots-clés à longue traîne qui sont très spécifiques et moins courants, mais qui présentent également une très grande pertinence pour la recherche. Il peut s'agir par exemple de variations spécifiques de services et de produits, ou même de recherches localisées. Par exemple, "vêtements de sport" serait un mot clé général pertinent alors que "vêtements de sport noirs et blancs pour hommes" serait exhaustif. Ces mots-clés à longue traîne sont moins concurrentiels et plus abordables, mais offrent tout de même un taux de conversion élevé et une chance de profit.
Enfin, pensez à itérer vos mots-clés PPC en affinant et en élargissant constamment vos sélections. Il est important de prendre en compte les dernières tendances, de mettre à jour vos mots-clés avec les nouveaux produits et d'examiner les termes de recherche populaires afin de comprendre quels mots-clés sont populaires et comment vous pouvez tirer parti des changements dans la façon dont les clients recherchent vos produits.
Où Keywords affichera vos annonces
Vous pouvez choisir de cibler vos annonces sur un certain nombre de réseaux publicitaires différents. Les mots-clés fonctionnent un peu différemment sur chaque réseau :
- Google search et les sites partenaires de recherche : Lorsque vous créez vos groupes d'annonces, vous sélectionnez des mots clés correspondant aux termes utilisés par les internautes lorsqu'ils effectuent des recherches. Ainsi, vos annonces atteignent les clients au moment précis où ils recherchent ce que vous proposez.
- Google Play : Lorsque vous faites la promotion de votre application mobile, choisissez des mots clés qui sont liés à la façon dont les gens recherchent des applications. Ajoutez tous les mots-clés que vous imaginez que les gens pourraient utiliser. Gardez à l'esprit que Google peut étendre la portée de certains de vos types de correspondance de mots clés d'une manière qui est spécifique aux applications. Par exemple, vous pouvez ajouter le mot "app" lorsque vous faites de la publicité en dehors du réseau Play.
- Réseau Display de Google : Si vous avez choisi de diffuser des annonces sur les sites du Réseau Display, Google Ads utilise vos mots clés pour placer vos annonces à côté du contenu qui correspond à vos annonces. La technologie de Google analyse le contenu et l'adresse Web d'une page Web et affiche automatiquement les annonces contenant des mots clés qui correspondent étroitement au sujet ou à l'adresse Web de la page. Par exemple, sur une page Web contenant des recettes de brownies, Google Ads peut afficher des annonces concernant des brownies au chocolat ou de délicieuses recettes de desserts. Découvrez comment choisir vos mots clés pour les campagnes du Réseau Display.
- YouTube : YouTube est le deuxième site de recherche au monde. Vous pouvez utiliser des mots clés de recherche avec les annonces YouTube dans Google Ads.
Conseils sur les mots clés
Recherche de mots clés
L'outil de recherche de mots-clés de Google, le rapport sur les termes de recherche des annonces Google et des outils tiers sont utiles pour découvrir de nouveaux mots-clés. En outre, restez à l'affût des offres de votre site Web pour identifier tout écart entre votre liste de mots clés et le contenu du site. Pour le commerce électronique, essayez d'utiliser des noms de produits, ou des codes de pièces de série, des noms de fabricants et d'autres conventions par lesquelles le produit est connu.
Choisissez vos mots-clés avec soin
Pensez comme un client ! Essayez d'imaginer ce que vos clients pourraient rechercher et créez des listes de toutes les catégories de vos services ou produits. Incluez des termes ou des expressions que vos clients utiliseraient pour décrire vos services, votre produit, votre secteur d'activité et vos concurrents. Veillez à ce que vos mots clés soient en rapport direct avec le thème de votre annonce et la page vers laquelle vous dirigez vos clients. Les mots clés de deux ou trois mots ont tendance à être plus efficaces. Sélectionnez des mots clés plus spécifiques en rapport direct avec le thème de votre annonce si vous souhaitez cibler des clients susceptibles d'être intéressés par un produit particulier. L'utilisation de mots clés plus spécifiques signifie que votre annonce n'apparaît que pour les termes qui s'appliquent à votre entreprise. Gardez à l'esprit que si les mots clés sont trop spécifiques, vous risquez de ne pas pouvoir atteindre autant de personnes que vous le souhaiteriez.
Regroupez les mots-clés similaires :
Essayez de regrouper vos mots clés en thèmes. L'organisation de vos mots-clés en groupes bien définis facilite souvent la gestion et la maintenance de votre compte. Cela peut correspondre au parcours du client, par exemple, en regroupant les mots-clés de l'entonnoir supérieur par rapport à ceux de l'entonnoir inférieur. Ces thèmes peuvent être basés sur vos produits, vos services ou d'autres catégories. Par exemple, si vous vendez des bagues, vous pouvez avoir un groupe de mots-clés pour les "bagues de fiançailles" et un autre groupe de mots-clés pour les "bagues de mariage". Vous pouvez ensuite créer des groupes d'annonces distincts pour ces groupes de mots clés et avoir des annonces spécifiques pour les "bagues de fiançailles" et des annonces spécifiques pour les "bagues de mariage". Vous pouvez regrouper les mots-clés par objectifs de performance, tels que le coût par acquisition, la marge ou la rentabilité. Vous pouvez également regrouper les mots-clés par structure commerciale, comme la ligne de produits, la marque ou la géographie.
Choisissez le bon nombre de mots-clés :
La plupart des annonceurs trouvent utile d'avoir entre 5 et 20 mots-clés par groupe d'annonces. Les mots-clés correspondent automatiquement aux fautes d'orthographe, ils ne sont donc pas nécessaires.
Mots clés plus généraux avec le Remarketing de recherche :
Sélectionnez des mots-clés plus généraux si vous souhaitez augmenter la portée de votre ciblage. Recherchez surtout des mots-clés plus généraux qui ont un coût par clic plus faible et qui nécessitent donc des montants d'enchères plus bas.
Utilisez des mots-clés négatifs :
Les mots-clés négatifs empêchent votre annonce d'apparaître dans les recherches utilisant des termes qui ne sont pas pertinents pour votre produit ou service. L'ajout de mots-clés négatifs peut vous aider à réduire les coûts et à faire apparaître votre annonce uniquement pour les termes de recherche que vous souhaitez.
Types de recherches
Lorsque les internautes effectuent des recherches dans Google, ils effectuent généralement trois types de recherches par mots clés, à savoir des recherches informationnelles, de navigation ou transactionnelles.
Les mots clés sont des mots ou des expressions permettant de cibler vos annonces avec les termes de recherche correspondants des utilisateurs. Les trois types de recherche les plus populaires sont les suivants :
Recherches transactionnelles - Les personnes cherchent à réaliser une action. Elles conviennent bien aux annonceurs qui ciblent des prospects à un stade avancé du cycle d'achat. Les mots-clés transactionnels ayant une intention commerciale peuvent avoir encore plus de succès. Pour le référencement, il s'agit des mots-clés utilisés sur les pages principales du site web. (par exemple, la page des services, la page d'accueil). L'objectif de ce contenu doit correspondre à
Recherches informationnelles - également connues sous le nom de "mots d'interrogation", car elles contiennent souvent des mots tels que "pourquoi", "comment", etc. Ils sont généralement plus utiles pour sensibiliser et susciter l'intérêt au début de l'entonnoir d'achat. Pour le référencement - ces termes de recherche sont souvent ciblés de manière organique en utilisant un blog pour informer et éduquer les utilisateurs des moteurs de recherche.
Navigation - les gens recherchent le nom d'un site Web, d'une entreprise ou d'une marque. Enchérissez sur vos mots clés pour augmenter le CTR et renforcer votre marque en apparaissant dans la première position de l'annonce.
Les recherches transactionnelles ont généralement un taux de conversion plus élevé pour le PPC, car il s'agit de personnes qui sont à un stade plus avancé de leur processus d'achat et qui cherchent à réaliser une action.
Certains mots-clés transactionnels ont une intention commerciale et locale explicite - et ce sont les meilleurs points de départ pour les nouveaux annonceurs.
L'intention commerciale est signalée explicitement en combinant un mot-clé de service ou de produit avec un modificateur commercial comme fournisseur, société, prix, proposition, agence, pratique, appel d'offres et bien d'autres. (par exemple, tarifs de location de voitures, société de location de voitures, fournisseur de location de voitures, agent de location de voitures, etc.) Ces recherches explicites sont plus pertinentes que la simple location de voitures. Commencer par les mots-clés avec une intention commerciale claire ou une intention locale est le point de départ le plus efficace pour les comptes avec un volume de recherche et une demande pour votre offre.
Les mots-clés de produits ayant une intention commerciale comprennent par exemple (vente de téléviseurs à écran plasma, vente de téléviseurs à prix réduit) plutôt qu'un simple générique - téléviseur à écran plasma. Certaines des recherches pour le seul mot Plasma TV seront informatives, d'autres seront transactionnelles - et, par conséquent, le taux de conversion sera plus faible. Cependant, le mot générique TV plasma aura un volume de recherche plus élevé et pourra être ciblé avec des enchères plus basses et/ou par des campagnes RLSA.
L'intention locale peut être signalée en combinant un mot clé de produit ou de service avec le nom du ou des lieux les plus proches. Par exemple, location de voiture Londres, location de voiture Wimbledon, location de voiture Surrey. Lorsque des recherches locales sont effectuées, elles ont souvent une intention commerciale. Ces recherches sont souvent des personnes qui recherchent explicitement des prestataires de services locaux. Dans les listes organiques naturelles, les résultats des moteurs de recherche sont plus locaux et régionaux que jamais, avec moins de poids à l'échelle nationale et internationale. Le ciblage des recherches locales peut avoir un engagement très élevé en raison de l'intention commerciale. Cibler les recherches locales et les recherches à but commercial n'est pas seulement le meilleur point de départ, mais aussi l'optimisation continue - des enchères et du texte de l'annonce aux pages de destination. Utilisez le suivi des conversions Adwords pour enregistrer les leads, les ventes et les appels téléphoniques sur le Web afin de tester ensuite les mots-clés les plus larges pour optimiser les objectifs publicitaires.
Dans les listes organiques naturelles, les résultats des moteurs de recherche sont plus locaux et régionaux que jamais, avec moins de poids à l'échelle nationale et internationale. Le ciblage des recherches locales peut avoir un engagement très élevé en raison de l'intention commerciale. Cibler les recherches locales et les recherches à but commercial n'est pas seulement le meilleur point de départ, mais aussi l'optimisation continue - des enchères et du texte de l'annonce aux pages de destination. Utilisez le suivi des conversions d'Adwords pour enregistrer les pistes web, les ventes web et les appels téléphoniques afin de tester ensuite les mots-clés qui sont plus larges pour optimiser les objectifs publicitaires. Vous pouvez également consulter la propre liste de contrôle de Google.
Résumé
Nous espérons que cet article vous a montré ce que sont les mots-clés et comment ils sont utilisés efficacement dans le cadre du PPC pour développer votre entreprise. Le PPC n'est pas un concept difficile à saisir et l'utilisation des mots-clés devrait être facile à comprendre une fois que vous réalisez leur importance pour faire remarquer votre entreprise.