Depuis des temps immémoriaux, les entreprises utilisent le test A/B split pour tester différentes approches de publicité numérique. Mais ce n'est que récemment que Google, notre maître bien-aimé, a décidé d'intégrer cette procédure dans son outil PPC, donnant enfin aux utilisateurs la possibilité de tester scientifiquement l'efficacité de différentes campagnes Adwords.
L'idée de base derrière "Adwords Campaign Experiments" (en abrégé ACE) est de recréer le modèle des tests A/B. Google a donné aux utilisateurs d'Adwords la possibilité d'ajuster un élément de leur campagne à la fois et de répartir les clients de manière aléatoire dans deux entonnoirs, l'un étant exposé à la publicité originale et l'autre à la version légèrement modifiée. L'espoir est que les chefs d'entreprise et les experts en marketing puissent ensuite utiliser les informations provenant des deux flux d'utilisateurs et sélectionner la meilleure publicité, en fonction de toute divergence statistique entre les deux.
Dans cet article, nous allons voir ce que sont les ACE, ce que vous pouvez tester avec eux, comment les mettre en place et comment mesurer vos résultats.
Que pouvez-vous tester avec les ACE ?
Comme toujours, le concept est simple, mais l'exécution ne l'est pas. Selon Google, les utilisateurs d'Adwords peuvent tester trois grandes catégories avec ACE : les enchères, les placements et les mots-clés.
Les outils d'expérimentation des enchères sur les mots clés vous permettent de tester de manière fractionnée les changements d'enchères pour des mots clés particuliers. En fait, vous n'apportez aucune modification au contenu de votre publicité : vous modifiez simplement le montant que vous êtes prêt à payer pour un mot clé particulier pour certains utilisateurs et vous vérifiez si le fait de payer un montant différent donne le résultat que vous souhaitez. Vous pourriez constater, par exemple, qu'il vaut la peine de dépenser un peu plus pour certains mots clés que pour d'autres, car cela vous permet d'obtenir un taux de conversion global plus élevé.
Une autre fonctionnalité est l'expansion et la réduction des mots-clés. Google a inclus cet outil pour aider les internautes à expérimenter les mots clés à longue traîne. Parfois, il n'est pas tout à fait clair si une entreprise doit cibler une version de cinq ou quatre mots d'un mot-clé à longue traîne particulier. Grâce à ACE, les utilisateurs d'Adwords peuvent désormais répartir les chercheurs en deux groupes au hasard et tester quelle variété offre les meilleurs résultats.
Vous pouvez également tester différents types de correspondance et structures de groupes d'annonces pour voir lesquels sont les plus performants dans le monde réel. Google permet donc aux utilisateurs de vérifier leurs campagnes grâce à ACE dans pratiquement toutes les dimensions imaginables, offrant ainsi aux utilisateurs une véritable liberté.
Que devez-vous tester avec ACE ?
Il y a une grande différence entre ce que vous POUVEZ tester avec ACE et ce que vous DEVRIEZ tester. ACE, comme beaucoup d'outils Google, offre une énorme flexibilité pour faire à peu près tout ce que vous voulez. Mais la véritable compétence consiste à déterminer ce qui doit être testé et sondé, et ce qui ne doit pas l'être. Cela n'a pas de sens d'examiner toutes les facettes de votre campagne Adwords - ce serait une perte de temps colossale. Vous voulez vous concentrer sur le test des choses qui sont susceptibles d'avoir un impact élevé. Mais comment ?
Regardez le score de qualité de votre campagne
Si le score de qualité de votre campagne est faible, alors vous pouvez utiliser ACE pour tester de nouveaux mots-clés et voir si cela aide votre campagne à s'améliorer.
Vous avez un bon coût par action mais peu de trafic
Un excellent CPA et un faible trafic peuvent être une caractéristique de votre secteur ou de votre entreprise. Mais cela doit-il être le cas ? Peut-être pas. Si vous avez un bon CPA mais un faible trafic, cela pourrait être un problème avec votre choix de mots-clés : vous attirez un segment du marché qui est intéressé par ce que vous faites, mais vous passez peut-être à côté de tout un groupe de personnes qui utilisent des termes de recherche de mots-clés différents. ACE vous permet de tester un tas de nouveaux mots-clés et de découvrir si vous ne manquez pas une astuce.
Beaucoup de trafic mais un CPA élevé
Un CPA élevé est une indication que votre ciblage de mots-clés est peut-être un peu erroné. Soit vous payez trop cher pour des mots-clés compétitifs, soit vous utilisez les mauvais mots-clés et n'attirez pas les bonnes personnes vers vos pages de destination.
Comment configurer les expériences de campagne Adwords ?
Nous avons décrit ce qu'est l'ACE et quand vous devez l'utiliser, mais comment faire pour le mettre en place ?
Google dispose d'un document d'aide utile qui explique en détail l'ensemble du processus, mais nous allons couvrir les bases ici afin que vous soyez prêt à réaliser votre première expérience.
Étape 1 : Accéder aux paramètres de l'expérience
La première chose à faire est d'indiquer à Adwords que vous souhaitez commencer à consacrer une partie de vos impressions à l'expérimentation. Allez dans l'onglet Campagne, puis dans Paramètres. Faites défiler vers le bas jusqu'à ce que vous atteigniez le bas de l'onglet où vous verrez un bouton intitulé "Spécifier les paramètres d'expérimentation".
Cliquez sur ce bouton et vous verrez apparaître un autre écran de menu qui vous explique, étape par étape, comment configurer votre expérience. Le menu vous permet de choisir comment répartir vos clients, la valeur par défaut étant 50 % pour le contrôle et 50 % pour l'expérience. Si vous ne voulez pas risquer un trop grand nombre de vos clients dans un cadre expérimental, vous pouvez ajuster la taille du groupe expérimental à la baisse.
Étape 2 : Exécuter l'expérience
L'étape suivante consiste à exécuter l'expérience pendant une période donnée. Mais avant que l'essai ne devienne actif, vous devez indiquer à Adwords les mots-clés que vous souhaitez voir rester les mêmes et ceux que vous souhaitez modifier. Vous pouvez placer autant de mots-clés que vous le souhaitez dans le groupe expérimental, mais n'oubliez pas que plus vous apportez de modifications, plus il est difficile de déterminer quels changements ont l'effet souhaité (le cas échéant).
Allez dans l'onglet des mots-clés, puis sélectionnez l'onglet de contrôle et d'expérience à côté de chaque mot-clé. Cela vous permet d'affecter le mot-clé à l'un des deux groupes expérimentaux.
Étape 3 : Sauvegardez vos choix de mots-clés
L'étape finale consiste à enregistrer vos ébauches de campagne Adwords avec les mots-clés expérimentaux que vous souhaitez utiliser et à les sauvegarder. Faites l'expérience en direct et voyez ce qui se passe. Vous devriez obtenir les informations dont vous avez besoin pour améliorer vos campagnes Adwords et mieux cibler votre public, tout en dépensant globalement moins d'argent.
Résumé
L'expérimentation des campagnes Google Ads est un outil très efficace pour tester différentes stratégies. Il réduit les risques en vous permettant de tester un % du trafic par rapport au contrôle initial. L'utilisation des expériences de campagne vous permet de vous assurer que vous suivez la meilleure approche possible, tout en améliorant vos compétences avec Google Ads.