Contrairement aux enchères manuelles au CPC ou aux enchères automatisées par Google, l'utilisation d'un script d'enchères se situe quelque part entre les deux. Les scripts d'enchères permettent à la fois de contrôler les enchères manuelles et d'automatiser les gains de temps et d'efficacité. Les scripts d'enchères peuvent améliorer la précision des enchères manuelles au CPC, car aucun humain ne peut calculer les ajustements des enchères aussi bien qu'un ordinateur. Les enchères CPA permettent de réaliser le même bénéfice pour tous les mots clés utilisés - en obtenant le meilleur mélange de volume (ventes/leads) pour un CPA cible. Si vous êtes novice en matière de gestion des enchères, consultez nos articles sur les notions de base des enchères et sur l'ajustement des enchères.
En utilisant le script Bid Multiplier de Google, il est également possible d'enchérir sur une trentaine de paramètres, dont le CPA, le ROAS, la durée moyenne de la session, le score de qualité, le taux de rebond et bien d'autres encore. Il est préférable de choisir un objectif primaire comme stratégie d'enchère en sélectionnant "l'un des" ROAS, CPA, durée de session, etc. Vous trouverez ci-dessous quelques exemples d'utilisation de scripts d'enchères dans différentes situations. Le script s'exécute dans Adwords - et les objectifs et règles sont définis dans la feuille de calcul.
Gestionnaire d'enchères CPA
Les modèles de Google Sheet sont divisés par objectifs (par exemple, CPA, roas, position/marque). La feuille ci-dessus est destinée aux enchères CPA.
Chaque feuille de calcul comporte trois niveaux pour ajuster les enchères en fonction de l'objectif publicitaire, ainsi qu'une règle d'augmentation des enchères en dessous de la première page.
Les trois niveaux -
- Augmenter les enchères si le bénéfice par conversion est meilleur (supérieur) que l'objectif.
- Diminuer les enchères si le bénéfice par conversion est inférieur à l'objectif.
- Diminuer les enchères si aucune conversion
Les trois niveaux d'enchères ont chacun trois règles, qui sont également divisées en trois niveaux de 10%, 20%, 30% d'augmentation ou de diminution.
Le script est programmé pour s'exécuter et ajuster les enchères pour atteindre le CPA cible en utilisant l'argument (modificateur d'enchères) de 1,1, 1,2, 1,3 pour les augmentations d'enchères, et 0,9, 0,8, 07 pour les diminutions d'enchères. La colonne de niveau d'arrêt est un contrôle permettant d'arrêter les enchères trop élevées ou trop basses. Les colonnes de coût par conversion indiquent les valeurs du coût par conversion avant d'effectuer le changement.
Gestionnaire d'enchères ROAS
Les règles ont été modifiées pour s'adapter à un ROAS cible.
Les colonnes de droite indiquent le niveau de rendement des dépenses publicitaires avant la modification de l'offre.
6 est identique à 600%.
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Paramètres du Bid Manager
La programmation des scripts peut être définie pour s'exécuter sur différentes périodes. Il est possible d'avoir deux scripts distincts pour traiter les mots-clés principaux sur une courte période et les mots-clés de longue traîne sur une période plus longue.
Gestionnaire d'enchères de la durée moyenne des sessions
Par exemple, les nouveaux comptes sans données de conversion peuvent optimiser en utilisant une autre mesure comme le CTR ou la durée moyenne de la session. Le temps moyen sur le site est mesuré en secondes.
La validation des données montre les changements qui se produisent. Vous pouvez les prévisualiser avant de les exécuter.
Plus d'informations sur les concepts d'enchères
Les enchères CPA sont la stratégie d'enchères la plus connue pour obtenir le plus de prospects ou de ventes au moindre coût. Le CPA est le coût par vente de prospects, et le ROAS est le retour sur les dépenses publicitaires.
Le CPA et le ROAS sont très similaires, sauf que le ROAS est meilleur lorsque le CPA n'est pas un montant fixe.
Tout cela est formidable si le suivi des conversions est installé et fonctionne suffisamment longtemps pour établir des résultats statistiquement significatifs. Avant cela, d'autres mesures peuvent être utilisées, telles que le CTR, le score de qualité ou les mesures d'engagement du site Web, comme la durée moyenne de la session ou la page clé consultée.
Notre script d'enchères Adwords peut être utilisé à toutes les étapes de l'optimisation, en commençant par le CTR ou le score de qualité, puis en passant à la durée moyenne de la session et enfin au CPA ou au ROAS. Cela permet d'économiser de l'argent pendant les phases de test et d'augmenter le trafic ciblé avant que le suivi des conversions n'ait recueilli suffisamment de données statistiquement significatives sur les performances des comptes Adwords.
Lorsque Google a introduit les petits objectifs, cela s'adresse aux annonceurs qui n'ont jamais installé le suivi des conversions. Les objectifs intelligents donnent un taux de conversion moyen du secteur pour chaque mot clé pour lequel vous diffusez des annonces. C'est certainement utile et une bonne solution à court terme, mais ce ne sont pas les données de votre site Web et de votre entreprise.
Cependant, une autre option consiste à utiliser les mesures comportementales des visiteurs de votre site Web à partir de Google Analytics jusqu'à ce que le suivi des conversions soit mis en place, ou s'il n'est pas possible de mettre en place le suivi des conversions sur le site Web. Enchérir sur la durée moyenne de la session pour chaque mot-clé peut être un indicateur KPI cohérent et fiable.
Résumé
Google propose un large éventail de techniques et de stratégies d'enchères, qu'elles soient manuelles, automatisées ou par apprentissage automatique. Avec les options d'enchères manuelles, vous pouvez modifier l'enchère de base, ainsi que les modificateurs d'enchères (par exemple, les emplacements, les appareils, les données démographiques, les listes de remarketing et plus encore).
Vous pouvez également opter pour une stratégie d'enchères totalement automatisée par Google grâce à l'apprentissage automatique. Nous abordons ces sujets dans des articles distincts, à savoir les stratégies d'enchères de Google Ads et les modificateurs d'enchères de Google Ads.
Ce script d'enchères vous offre le contrôle des enchères manuelles, avec l'avantage de ne pas avoir à effectuer manuellement les modifications, ainsi que des calculs précis de l'enchère de base.