Suivi des conversions dans Google Ads - Comment mesurer le succès ?

Vous avez peut-être eu des problèmes avec le suivi des conversions, ou vous souhaitez simplement vous familiariser avec ce système pour améliorer vos résultats en ligne. Une conversion est une action qu'un utilisateur effectue sur votre site Web. Par exemple, il s'inscrit à un essai, achète un produit, envoie son adresse e-mail, etc.

CAMPAIGNS CONVERSION TRACKING CLOSEUP



Qu'est-ce que le suivi des conversions ?


Le suivi des conversions est un outil de suivi intégré à Google Ads qui vous indique ce qui se passe après qu'un client a interagi avec vos annonces, qu'il ait acheté un produit, se soit inscrit à votre newsletter, ait appelé votre entreprise ou ait téléchargé votre application. Lorsqu'un client accomplit une action que vous avez définie comme objectif commercial, il s'agit d'une conversion. Le suivi des conversions est le processus de suivi de ces actions. Cela semble assez simple, mais il est essentiel de bien faire les choses. Toutes ces actions sont des conversions. Ainsi, lors du suivi des conversions, ce sont les éléments que vous recherchez. Cependant, ce ne sont pas les seuls éléments que vous pouvez examiner. Il s'agit de conversions importantes, ou "macro". Il existe également des micro-conversions que les internautes peuvent réaliser, comme cliquer sur un bouton "Acheter maintenant", regarder une vidéo, etc. Jetons un coup d'œil à quelques conseils de suivi des conversions qui pourraient vous être très utiles.


Pourquoi utiliser le suivi des conversions

 

  • Pour savoir quels sont les mots clés, les annonces, les groupes d'annonces et les campagnes les plus appropriés pour dépenser votre budget.
  • Déterminez votre retour sur investissement (ROI) et prenez des décisions en fonction de vos données sur les prospects et les clients.
  • Utilisez des stratégies d'enchères intelligentes (telles que le CPA cible, le CPC amélioré et le ROAS cible) qui optimisent automatiquement vos campagnes en fonction des objectifs de conversion de votre entreprise.
  • Découvrez le pourcentage de clients qui convertissent sur tous les appareils et navigateurs.
  • Le suivi des conversions vous permet de mesurer les performances des campagnes, des mots clés, des annonces, des audiences et bien plus encore ! Dans l'image ci-dessus, les statistiques de performance incluent le nombre de conversions pour le compte ainsi que le nombre pour chaque campagne. Le taux de conversion et le coût par conversion sont d'autres mesures utiles pour comprendre les performances et l'optimisation.

 

Où trouver le suivi des conversions


Le suivi des conversions se trouve sous la rubrique "Mesures" dans la zone des outils. Cela ouvre une liste des conversions actuelles qui ont été configurées.

CONVERSIONS AREA IN GOOGLE ADS UI
Pour créer une nouvelle balise de conversion, il suffit de cliquer sur le bouton bleu plus. Vous serez invité à sélectionner un type de conversion, puis un assistant vous guidera tout au long des étapes. La liste ci-dessous présente toutes les conversions qui ont déjà été configurées. La liste indique l'action de conversion, la source, la catégorie, le statut de suivi, etc.

CONVERSIONS ACTIONS CLOSEUP GOOGLE ADS

 

Paramètres de conversion

Lorsque vous ouvrez les conversions, la première zone que vous voyez est une liste des conversions actuelles. Celles-ci peuvent avoir été configurées dans Google Ads ou importées dans Google Ads.

Cliquez sur l'une des balises de conversion existantes qui ont déjà été configurées pour afficher les paramètres et pour modifier les paramètres de la balise de conversion.

SETTINGS FOR CONVERSION

Types de conversions

GOOGLE ADS CONVERSION TYPES CLOSEUP
Les types de conversions comprennent les conversions de sites Web, les conversions d'applications, les conversions par téléphone, ainsi que des options permettant d'importer des conversions à partir d'autres sources de données, comme les systèmes CRM.


Conversions de sites Web


WEBSITE CONVERSIONS
Commencez par sélectionner le type de conversion. Choisissez ensuite une catégorie de conversion. Donnez un nom à la conversion et entrez une valeur. Pour les sites Web de génération de prospects, il est souvent préférable de saisir 1 comme valeur à utiliser pour chaque conversion. Pour les sites de commerce électronique, sélectionnez l'option d'une valeur dynamique. Cette valeur dynamique sera la valeur du produit, de l'abonnement, de la réservation ou de toute autre variable qui enregistre le produit réel des ventes.

WEBSITE CONVERSIONS GOOGLE ADS
Sélectionnez le nombre de conversions. Pour le commerce électronique, il s'agit généralement de chaque conversion, et pour les sites Web de génération de prospects, d'une seule.

CONVERSION WINDOW SETTINGS

CONVERSION WINDOW ADWORDS

La fenêtre de conversion est la limite dans le temps à laquelle vous considérez qu'une conversion a eu lieu après avoir cliqué sur l'annonce. Nous recommandons généralement de sélectionner la durée maximale de 90 jours.

ATTRIBUTION MODEL CONVERSION TRACKING GOOGLE
Le modèle d'attribution est l'interaction des campagnes, et à laquelle vous voulez donner le crédit, ou la plupart du crédit ! Ceci est couvert plus en détail ci-dessous


Conversions d'applications


APP CONVERSIONS
Les conversions qui se produisent sur les applications mobiles peuvent être enregistrées en utilisant ce type de conversion. Cela inclut les applications Android et Apple.


Conversions d'appels téléphoniques


PHONE CALLS CONVERSIONS
Il existe trois types de conversions d'appels téléphoniques. Le premier est celui des appels téléphoniques effectués en cliquant directement sur un numéro de téléphone dans une annonce Google. Le second est le suivi des appels dédiés, qui attribue un transfert de numéro de téléphone unique.


Importation de conversions

IMPORT CONVERSIONS
Les conversions importées peuvent être un mélange de conversions en ligne et hors ligne enregistrées dans d'autres systèmes vers Google Ads.


Importer des conversions Google Sheet


De nombreuses personnes ne savent pas qu'il est possible de télécharger des conversions à partir d'une feuille Google. Cette fonction est utile pour suivre les conversions hors ligne ou les conversions importantes que vous suivez à l'aide d'un autre système. Par exemple, la conversion d'un appel téléphonique après que quelqu'un a vu une publicité. En assurant le suivi de ces conversions, vous comprendrez beaucoup mieux le rôle que ces éléments jouent dans le processus d'achat. Par exemple, le fait d'avoir vu cette publicité n'a peut-être pas conduit à un achat en ligne, mais il se peut très bien que cela ait conduit à un appel téléphonique.

Au lieu d'effectuer ces opérations manuellement, vous pouvez désormais programmer et automatiser ces importations pour gagner du temps et réduire les erreurs. Tout ce que vous avez à faire est d'aller dans l'onglet Outils et de sélectionner Conversions > Téléchargements. Ensuite, sélectionnez la "Source" de votre importation, et dans le cas de Google Sheets, vous sélectionnerez Télécharger un fichier. Une fois que vous avez sélectionné le fichier à télécharger, cochez la case à côté de Planifier le téléchargement et définissez votre fréquence sur quotidienne ou hebdomadaire. Une fois que vous aurez terminé, toutes les conversions hors ligne seront téléchargées automatiquement.



Empêcher la duplication des données

En utilisant Adwords, il est possible d'enregistrer une conversion deux fois. Une conversion ne doit être enregistrée que lorsque quelqu'un a effectué l'action souhaitée sur votre site, c'est pourquoi des balises de conversion sont souvent placées sur les pages de confirmation. Toutefois, si un utilisateur effectue l'action puis recharge la page, la conversion peut potentiellement être comptée deux fois. Vous pouvez empêcher cela en utilisant un ID de commande, qui empêchera des scénarios comme celui ci-dessus de perturber votre suivi des conversions. Pour ajouter l'ID, vous devez ajouter un morceau de code à votre ID de suivi.


Installation du suivi des conversions

Vous pouvez installer le code Google Ads sur votre site Web ou utiliser Google Tag Manager pour effectuer l'installation en douceur. Notre méthode préférée consiste à utiliser Google Tag Manager, puis à déployer toutes les autres balises dans Google Tag Manager lui-même.

CONVERSION TRACKING INSTALLATION

Installation du code Google Ads sur votre site

Si vous choisissez cette option, vous devez utiliser une balise globale de base qui s'applique à toutes les pages. Ensuite, un code de suivi des événements distinct doit être installé pour chaque conversion spécifique.

INSTALL TAG CONVERSION TRACKING YOURSELF
Le code de l'extrait d'événement peut être soit un chargement de page, soit un clic. Le chargement de page est préférable pour les conversions de pages de destination, comme une page de remerciement dédiée après une redirection depuis une page de remerciement. L'événement de clic utilise le suivi d'événement html lorsqu'un élément de conversion est cliqué, comme le devis ou le bouton "contactez-nous".

CONVERSION TRACKING GOOGLE ADS INSTALLATION YOURSELF
Notre option préférée est d'utiliser Google Tag Manager. L'ID de conversion est le même pour toutes les conversions, et seule l'étiquette est unique pour chaque conversion. Le lien de conversion dans Google Tag Manager permet de capturer toutes les conversions, par exemple lorsqu'un navigateur Apple est utilisé. Google Tag Manager est également plus adapté aux conversions basées sur des événements, car il dispose de fonctions d'écoute et de déclencheurs de suivi automatique des événements.


Utilisation de Google Tag Manager pour l'installation.

TAG MANAGER GOOGLE CONVERSION TRACKING INSTALLATION

Attribution et chemins de conversion

Vous ne voulez pas vous contenter de vous concentrer sur le tout dernier point de contact dans le parcours du client, sans prendre le temps d'apprendre comment il est arrivé là en premier lieu. Un client ne se contente pas d'arriver sur votre site Web, d'effectuer l'action souhaitée et de partir. Il commence généralement par jeter un coup d'œil, regarder les produits que vous proposez, regarder une vidéo, etc. C'est pourquoi il est essentiel de comprendre les macro et micro conversions pour comprendre l'ensemble du processus.

ATTRIBUTION MODEL CONVERSION TRACKING GOOGLE OVERVIEW
Pour cela, vous allez utiliser votre rapport sur le chemin des meilleures conversions. Vous pouvez le trouver dans votre Google Analytics, dans la barre latérale de gauche, sous Conversions > Entonnoirs multicanaux > Principaux chemins de conversion. Ce rapport vous montrera chaque chemin de conversion, y compris des éléments tels que la recherche organique, la recherche payante, le direct, etc. Ensuite, vous verrez le nombre de conversions qui proviennent de ce chemin.

En analysant ces données, vous serez en mesure de définir de meilleurs modèles d'attribution dans les analyses, ce qui vous aidera à suivre les clients le plus tôt possible dans le processus d'achat.

CONVERSION PATH ATTRIBUTION

Choisir la bonne attribution

GOOGLE ADS ATTRIBUTION MODEL
Nous avons brièvement abordé les modèles d'attribution lors de la mise en place de la balise au début de cet article. Nous allons maintenant apprendre à utiliser l'attribution dans la mesure et l'optimisation. Des expressions comme "attribution au premier clic" et "attribution au dernier clic" sont courantes, mais peu de gens savent ce qu'elles signifient. Il s'agit du processus qui consiste à déterminer comment diverses ventes et conversions sont attribuées à divers points de contact tout au long du cycle de marketing. Dans un modèle d'attribution au dernier clic, le dernier point de contact peut être le fait de cliquer sur le bouton final de confirmation de la commande, qui recevra le crédit de la conversion.

ATTRIBUTION METRICS


Le modèle que vous choisirez sera celui qui correspond le mieux à votre modèle commercial. Un modèle d'attribution au premier clic conviendra aux entreprises qui s'intéressent davantage à la notoriété de la marque et à la découverte des canaux qui génèrent le plus d'acquisitions de clients, tandis que l'attribution au dernier clic conviendra aux entreprises dont l'intérêt principal est de mesurer les actions de prise de décision finale. Cependant, de nombreuses entreprises se situent quelque part entre ces deux modèles. Dans ce cas, un modèle d'attribution "basé sur le placement" est recommandé. Cela vous permettra de diviser la valeur des points de contact le long du parcours du client. Une grande partie du crédit peut aller aux premier et dernier points de contact, tandis que le crédit restant peut être distribué à tous les points de contact intermédiaires qui ont été utilisés.


Google Analytics

 

Créez des segments d'audience pour les rapports et le ciblage publicitaire

Google Analytics peut vous aider à mieux comprendre votre public, à connaître ses intérêts, son comportement de navigation et bien d'autres choses encore. Pour ce faire, rendez-vous sur : Commencez par aller dans Audience > Intérêts > Aperçu. Vous pouvez alors commencer par un large aperçu démographique, puis examiner le sexe, la tranche d'âge, les intérêts, etc.

En fonction de ce que vous trouvez ici, vous pouvez utiliser des segments pour mieux cibler vos campagnes. Une fois que vous avez formé un segment, vous pouvez l'utiliser pour créer une audience, ce qui est particulièrement utile dans vos efforts de reciblage. Cette audience peut être téléchargée dans AdWords pour un meilleur ciblage des annonces et des campagnes de remarketing une fois que vous avez terminé.


Conversions Google Ads vs conversions Google Analytics

La source de la conversion est mise en évidence, dans ce cas Google Analytics. Google propose deux types de suivi, les conversions Google Ads et les objectifs Google Analytics. Il est possible d'utiliser l'un ou l'autre, ou une combinaison des deux. Le suivi des événements, par exemple, se fait avec Google Analytics.


Exclure les références de votre propre domaine

Parfois, si vous mettez en place des redirections d'URL sur votre site Web, il se peut que vos rapports attribuent de manière incorrecte le trafic provenant de "références". Cela peut se produire lorsque vous utilisez un outil tiers qui éloigne le visiteur de votre site pendant une courte période.

Si un utilisateur doit s'inscrire à un événement sur un site tiers et qu'il est ensuite ramené sur votre site pour la page de remerciement, il sera considéré comme un renvoi depuis le site tiers, même si tout a commencé sur votre propre site. Cela signifie que vous devez exclure votre domaine d'être compté comme une référence pour éviter les inexactitudes.

Pour configurer les exclusions de référence, allez dans Paramètres administratifs > Propriété : Tracking info > Liste d'exclusion de référence.

REFERRAL EXCLUSIONS GOALS CONVERSIONS

Conclusion

Le suivi des conversions est le cœur du marketing numérique, il élimine les incertitudes du marketing. Le suivi des conversions fournit des rapports sur les performances, ce qui permet d'optimiser le retour sur investissement. Vous pouvez configurer le suivi des conversions dans Google Ads ou l'importer de Google Analytics ou d'autres systèmes tiers pour couvrir le suivi en ligne et hors ligne.