Bien que la plupart des chefs d'entreprise pensent avoir une bonne idée de ce que signifie le terme "marketing numérique", un examen plus approfondi des détails de ce qu'il signifie réellement révèle souvent que ce n'est pas le cas. Pour de nombreux chefs d'entreprise, le marketing numérique est synonyme de site web, de référencement ou d'une certaine forme de marketing par e-mail. Mais une compréhension correcte du marketing numérique doit englober tous les canaux par lesquels les entreprises interagissent avec leurs clients de manière numérique, ainsi que l'objectif réel de l'entreprise. Dans cet article, nous allons passer du spécifique au général et, espérons-le, apprendre quelque chose en cours de route.
La nature globale du marketing numérique
Le marketing numérique est un vaste concept qui couvre de nombreux domaines. Il s'agit de bien plus que de sites Web ou d'email marketing. Le marketing numérique est une activité qui varie dans de multiples dimensions.
- Objectif. L'objectif du marketing numérique est d'améliorer le parcours du client jusqu'à la conversion, de la création d'une intention d'achat à la création de clients fidèles et de longue date. Qui plus est, la nature du marketing numérique qu'une entreprise déploie dépend de l'étape à laquelle se trouve un prospect dans le cycle d'achat. Le marketing numérique visant à générer l'intention d'achat est très différent du type de méthodes qu'une entreprise peut déployer pour fidéliser un client ou encourager un ancien client à revenir.
- Dispositif. Aux premiers jours d'Internet, le marketing numérique se limitait à un seul appareil, à savoir les ordinateurs de bureau. Mais aujourd'hui, le paysage des appareils est beaucoup plus complexe, grâce à la prolifération des facteurs de forme qui a commencé pour de bon à la fin des années 2000. Le marketing numérique est un marketing intelligent qui se déroule sur tout appareil "numérique", qu'il s'agisse d'un PC ordinaire, d'une tablette, d'un ordinateur portable, d'un téléphone, d'une montre ou d'un téléviseur doté de capacités numériques.
- Plate-forme. Appeler l'internet une plateforme est une simplification excessive. S'il est vrai qu'Internet est le berceau du marketing numérique à bien des égards, il s'agit d'un système de communication tellement vaste qu'il est souvent plus utile de le diviser en morceaux ayant des caractéristiques de marketing numérique différentes. Une plateforme, du point de vue du marketing numérique, est un système autour duquel se développe une stratégie de marketing numérique unique ou spécifique. Le marketing visant à améliorer le classement de votre site web dans les résultats de recherche, par exemple, est très différent du marketing sur les réseaux sociaux. Les deux requièrent une expertise en matière de référencement et de contenu, mais utilisent des méthodes différentes.
- La technologie. Dans le passé, l'email marketing était un pilier du processus de conversion numérique. Mais au fil des ans, la pile technologique du marketing numérique a proliféré. Le marketing numérique englobe donc à la fois le mode de communication des entreprises avec les clients - comme les chatbots, les courriels, le contenu des sites web, le contenu interactif, les vidéos, les blogs, les tutoriels - et les outils qu'elles utilisent pour générer et analyser les efforts de publicité numérique. Les outils de marketing numérique aident non seulement les entreprises à atteindre les clients, mais leur indiquent également les types de marketing qu'ils apprécient et fournissent le support logiciel nécessaire pour les rendre engageants.
Vers une définition
Ce qui est intéressant dans les définitions actuelles du marketing numérique, c'est qu'elles tendent à supposer que la seule raison pour laquelle une entreprise s'engage dans cette activité est de générer de nouvelles ventes. Mais cette hypothèse est-elle juste ?
S'il est vrai que le marketing numérique consiste à essayer d'atteindre des objectifs de marketing par l'application de technologies et de médias numériques, cette définition tend à simplifier les raisons pour lesquelles les entreprises s'engagent dans cette pratique. Certaines entreprises, par exemple, utilisent le marketing numérique non seulement pour promouvoir leurs produits et services, mais aussi pour améliorer l'expérience client. Les entreprises reconnaissent de plus en plus que la fidélisation des clients ne se limite pas au déploiement opportun d'un marketing pertinent à des stades appropriés du cycle d'achat, mais qu'il s'agit d'établir des partenariats et une confiance véritables. Et si, par le passé, il aurait été excessivement coûteux d'instaurer la confiance par client, les outils numériques et l'automatisation rendent cela possible.
Types de marketing numérique
- Services de publicité par paiement au clic (PPC)
- Optimisation des moteurs de recherche (SEO)
- Marketing par moteur de recherche (SEM)
- Marketing des médias sociaux (SMM)
- Marketing de contenu
- Marketing par courriel
- Marketing des pages d'atterrissage/CRO
- Marketing par téléphone intelligent
- Marketing d'affiliation
- Publicité télévisée en ligne/partie de la publicité Display-PPC
Traditionnel versus numérique : Une distinction valable ?
Lorsqu'on tente de définir le marketing numérique, on a tendance à le comparer au "marketing traditionnel", c'est-à-dire au marketing sur des plateformes telles que la télévision, la radio et les panneaux d'affichage. L'idée est que le marketing numérique est une entité distincte qui existe sur Internet, dans les blogs et sur les réseaux sociaux, tandis que le marketing traditionnel englobe tous les canaux utilisés par les entreprises avant l'avènement d'Internet.
Mais une simple application de la définition du marketing numérique révèle qu'il s'agit d'une distinction conceptuellement peu utile. Une entreprise peut tout à fait appliquer des techniques de marketing numérique à un spot télévisé, par exemple, en utilisant des données recueillies auprès de services de streaming à la demande. De même, une entreprise peut lancer une campagne d'e-mailing sans avoir pris en compte toute la portée de l'opportunité numérique. En bref, le marketing numérique et le marketing traditionnel ne s'excluent pas mutuellement, et l'utilisation de plateformes numériques ne suffit pas toujours à qualifier le marketing numérique.
La complexité croissante du marketing numérique
À mesure que la technologie se développe et que les entreprises innovent, le domaine de ce que nous appelons le "marketing numérique" s'étend. Les entreprises novices dans ce domaine seront hypnotisées par la quantité de données et de jargon sur le sujet.
Le domaine du marketing numérique s'étend dans deux domaines principaux : les données et les canaux. Tous les 18 mois environ, le volume de données créées (et enregistrées) par l'humanité double. Les entreprises savent que ces données sont précieuses pour leurs efforts de marketing numérique, mais elles échouent souvent à les capturer, et lorsqu'elles le font, elles ne savent pas comment les utiliser efficacement. Le marketing numérique d'aujourd'hui consiste à appliquer les technologies de la science des données à la méthode de marketing en utilisant des données provenant de diverses sources disparates, telles que les données de localisation, les données de trafic de sites Web et les données issues de l'activité des médias sociaux.
Le marketing numérique devient également multicanal, comme nous l'avons évoqué plus haut. Il ne s'agit pas seulement de faire du marketing via ces canaux, mais de les relier entre eux de manière à améliorer l'expérience client. Les clients ne veulent pas d'une expérience fragmentée lorsqu'ils passent du service clientèle par téléphone au chat en ligne : ils veulent que l'entreprise ait un profil sur eux qui leur permette de passer d'un canal à l'autre de manière transparente.
Conclusion
Si nous devions définir le marketing numérique en une seule phrase concise, quelle serait cette définition ?
Nous pourrions dire que le marketing numérique est : "L'application d'outils et de méthodes numériques pour améliorer l'expérience du client à toutes les étapes du cycle d'achat, indépendamment de l'origine du client ou de la plate-forme."